Comment utiliser le biais cognitif d’aversion à la perte pour booster vos ventes grâce au neuromarketing ?

Qu’est-ce que le biais cognitif d’aversion à la perte ?

Le biais cognitif d’aversion à la perte est un phénomène psychologique qui décrit la tendance que nous avons à accorder plus d’importance à une perte qu’à un gain équivalent. Autrement dit, nous préférons éviter de perdre quelque chose que de gagner quelque chose de même valeur. Par exemple, si vous perdez 100 €, vous ressentirez plus de douleur que si vous gagnez 100 € de plaisir. Ce biais a été mis en évidence par les psychologues Amos Tversky et Daniel Kahneman en 1979, dans leur célèbre théorie des perspectives1. Ils ont montré que les individus ne sont pas des agents rationnels qui maximisent leur utilité, mais qu’ils sont influencés par des heuristiques et des émotions qui biaisent leurs choix.

Pour illustrer ce biais, imaginez que vous devez choisir entre deux options :

• Option A : vous recevez 1000 € avec certitude.
• Option B : vous avez 50 % de chances de recevoir 2000 € et 50 % de chances de ne rien recevoir.

La plupart des gens choisiront l’option A, même si l’option B a la même valeur espérée (1000 €). En effet, ils préfèrent éviter le risque de perdre 1000 € que de tenter le gain de 1000 € supplémentaires.

Maintenant, imaginez que vous devez choisir entre deux autres options :

• Option C : vous perdez 1000 € avec certitude.
• Option D : vous avez 50 % de chances de perdre 2000 € et 50 % de chances de ne rien perdre.

Cette fois-ci, la plupart des gens choisiront l’option D, même si elle a la même valeur espérée que l’option C (-1000 €). En effet, ils préfèrent prendre le risque de perdre 1000 € supplémentaires que d’accepter la perte certaine de 1000 €.

Ces exemples montrent que nous sommes plus sensibles aux pertes qu’aux gains, et que nous modifions notre attitude face au risque selon le cadre dans lequel nous nous trouvons. Ce biais a des implications importantes dans le domaine du marketing, car il peut influencer le comportement d’achat des consommateurs.

Comment utiliser le biais cognitif d’aversion à la perte pour mieux vendre dans vos stratégies marketing ?

Pour utiliser le biais cognitif d’aversion à la perte dans vos stratégies marketing, vous devez créer un sentiment d’urgence chez vos prospects, en leur faisant sentir qu’ils vont rater une opportunité s’ils n’agissent pas rapidement. Voici quelques techniques pour y parvenir :

• Utilisez des offres limitées dans le temps ou en quantité. Par exemple, vous pouvez proposer une réduction, un cadeau ou une garantie supplémentaire si le client achète avant une date ou un nombre défini. Cela va inciter le client à passer à l’action pour éviter de perdre l’avantage offert.
• Utilisez des témoignages ou des preuves sociales qui montrent les résultats obtenus par d’autres clients grâce à votre produit ou service. Par exemple, vous pouvez afficher le nombre de ventes réalisées, le nombre d’avis positifs ou le nombre de personnes qui ont profité de votre offre. Cela va créer un effet de rareté et de popularité, et pousser le client à suivre le mouvement pour éviter de passer à côté d’une opportunité.
• Utilisez des comparaisons qui mettent en évidence ce que le client va perdre s’il n’achète pas votre produit ou service. Par exemple, vous pouvez comparer le prix de votre produit ou service avec celui d’un concurrent plus cher, ou avec le coût engendré par le problème que vous résolvez. Cela va renforcer la perception de la valeur de votre offre et inciter le client à acheter pour éviter de dépenser plus ou de souffrir plus.

Ces techniques vont vous permettre d’utiliser le biais cognitif d’aversion à la perte pour augmenter votre taux de conversion et vos ventes. Mais attention, il ne suffit pas d’utiliser ces techniques pour vendre n’importe quoi à n’importe qui. Vous devez donc vous assurer que votre offre correspond aux besoins, aux attentes et aux valeurs de votre cible, et que vous apportez une réelle valeur ajoutée à vos clients. Le biais cognitif d’aversion à la perte n’est pas une baguette magique, mais un levier psychologique qui peut renforcer l’efficacité de votre marketing, à condition de l’utiliser avec éthique et respect.

Comment utiliser le biais cognitif d’aversion à la perte pour mieux vendre lors de situations de vente en face à face ?

Le biais cognitif d’aversion à la perte peut aussi être utilisé pour mieux vendre lors de situations de vente en face à face, que ce soit en magasin, au téléphone ou en ligne. Voici quelques conseils pour y parvenir :

• Utilisez des questions ouvertes qui permettent de découvrir les besoins, les motivations et les objections de votre prospect. Par exemple, vous pouvez demander : “Quel est le problème que vous cherchez à résoudre ?”, “Quels sont les critères qui comptent le plus pour vous dans le choix d’un produit ou service ?”, “Quelles sont les difficultés ou les frustrations que vous rencontrez actuellement ?”. Cela va vous permettre de comprendre ce que votre prospect veut gagner ou éviter, et de lui proposer une solution adaptée.
• Utilisez des reformulations qui montrent que vous avez compris les besoins et les motivations de votre prospect, et qui mettent en évidence ce qu’il va perdre s’il n’achète pas votre produit ou service. Par exemple, vous pouvez dire : “Si j’ai bien compris, vous cherchez à …”, “Donc, si vous n’achetez pas notre produit ou service, vous risquez de …”, “En d’autres termes, vous perdez … chaque jour/mois/année en ne faisant rien”. Cela va créer un sentiment d’urgence et de frustration chez votre prospect, et le pousser à passer à l’action.
• Utilisez des techniques de closing qui incitent votre prospect à prendre une décision rapide et positive. Par exemple, vous pouvez utiliser le principe du pied-dans-la-porte, qui consiste à obtenir un petit engagement avant d’en demander un plus grand. Vous pouvez aussi utiliser le principe du choix forcé, qui consiste à proposer deux options au lieu d’une seule. Vous pouvez aussi utiliser le principe du maintenant ou jamais, qui consiste à faire une offre irrésistible qui expire dans un délai court. Cela va réduire les hésitations et les objections de votre prospect, et le convaincre d’acheter.

Ces conseils vont vous aider à utiliser le biais cognitif d’aversion à la perte pour augmenter votre taux de closing et vos ventes. Mais attention, il ne suffit pas d’utiliser ces techniques pour vendre n’importe quoi à n’importe qui. Vous devez aussi respecter certaines règles éthiques pour ne pas manipuler ni tromper vos clients. C’est ce que nous allons voir dans la prochaine partie.

Comment éviter les bad patterns possibles de ce biais pour rester éthique ?

Le biais cognitif d’aversion à la perte est un outil puissant pour influencer les décisions des consommateurs, mais il peut aussi être utilisé de manière abusive ou malhonnête. Il est donc important de respecter certaines règles éthiques pour ne pas manipuler ni tromper vos clients. Voici quelques exemples de bad patterns possibles qu’il faut éviter d’utiliser grâce à ce biais :

• Ne créez pas de fausses urgences ou de fausses raretés. Par exemple, ne faites pas croire à vos clients qu’ils vont rater une offre exceptionnelle alors qu’elle est disponible en permanence, ou qu’ils vont manquer un produit alors qu’il y en a encore en stock. Cela va nuire à votre crédibilité et à votre réputation, et vous risquez de perdre la confiance de vos clients.
• Ne faites pas de promesses que vous ne pouvez pas tenir. Par exemple, ne faites pas miroiter à vos clients des résultats extraordinaires alors que vous n’avez pas de preuves ou de garanties à leur offrir. Cela va créer de la déception et de l’insatisfaction chez vos clients, et vous exposez à des réclamations ou des poursuites.
• Ne faites pas de pression excessive ou de harcèlement sur vos clients. Par exemple, ne les bombardez pas de messages ou d’appels pour les inciter à acheter, ou ne les culpabilisez pas s’ils refusent votre offre. Cela va créer de la résistance et de l’agacement chez vos clients, et vous risquez de les faire fuir.

Ces bad patterns sont non seulement contraires à l’éthique, mais aussi contre-productifs pour votre business. En effet, ils vont à l’encontre du principe du neuromarketing, qui est de créer une expérience positive et mémorable pour vos clients, qui va renforcer leur fidélité et leur recommandation. Le biais cognitif d’aversion à la perte doit être utilisé avec parcimonie et pertinence, en respectant les besoins et les valeurs de vos clients, et en leur apportant une réelle valeur ajoutée.

Voici les sources que j’ai utilisées pour répondre à votre question :

• Frontiers | Revise the Belief in Loss Aversion : un article qui remet en question la validité du biais cognitif d’aversion à la perte et propose une approche plus nuancée et contextuelle.
• Frontiers | Unlocking the Subconscious Consumer Bias: A Survey on the Past, Present, and Future of Hybrid EEG Schemes in Neuromarketing : un article qui fait le point sur les méthodes hybrides utilisant l’EEG pour étudier le comportement des consommateurs et leurs biais cognitifs.
• The big five personality traits and psychological biases: an empirical study of individual investors : un article qui explore le lien entre les cinq grands traits de personnalité et les biais psychologiques des investisseurs individuels, notamment l’excès de confiance, le comportement de troupeau et l’aversion à la perte.