Comment utiliser le neuromarketing et rester éthique ?

Neuromarketing et éthique : comment les définir ? Sont-ils compatibles ?

Le neuromarketing utilise les connaissances et les méthodes en neurosciences et en psychologie pour comprendre les réactions et les comportements des consommateurs face aux stimuli marketing, tels que les publicités, les produits et les messages de marque. Le neuromarketing collecte des informations et analyse des réponses émotionnelles grâce à d’outils tels que l’imagerie cérébrale (IRMf, EEG) et d’autres mesures physiologiques. L’objectif est d’optimiser les stratégies de marketing en comprenant mieux les motivations et les processus mentaux des consommateurs. L’éthique s’intéresse aux principes, aux valeurs, aux normes et aux règles qui fondent la morale individuelle et collective. L’éthique cherche à définir ce qui est bien ou mal, juste ou injuste, dans la conduite humaine.

Les techniques de neuromarketing ayant pour objet d’influencer les choix des consommateurs, des questions légitimes peuvent se poser sur l’éthique et le respect du libre arbitre des consommateurs.

Neuromarketing : simple influence ou manipulation néfaste ?

Quelles sont les idées reçues sur le Neuromarketing ?

Est-ce que le neuromarketing est une science exacte qui lit dans les pensées ?

Oui et non. Le neuromarketing fait bien appel à la discipline scientifique des neurosciences qui peut observer les réactions cérébrales à certains stimuli, sans pouvoir déchiffrer les pensées concrètes. En réalité, les données nécessitent souvent une interprétation approfondie et une compréhension du contexte. On a compris aujourd’hui que l’humain fonde ses décisions beaucoup plus sur l’émotionnel que sur le rationnel. En ce sens le neuromarketing fournit des informations comportementales jusque là inaccessibles. Les techniques de neuromarketing parviennent à traduire des schémas et des tendances comportementales sans pour autant oublier l’influence d’autres facteurs (valeurs personnelles, expériences passées, contexte, humeur, …). Donc oui, le neuromarketing procure des insights précieux pour mieux comprendre le consommateur, et non, il ne peut pas décoder les pensées.

Est-ce que le neuromarketing est invasif ?

Non. Il y a une perception erronée selon laquelle le neuromarketing utilise des méthodes intrusives pour collecter des données cérébrales sans le consentement des individus. En réalité, la plupart des études de neuromarketing utilisent des techniques non invasives comme l’électroencéphalographie (EEG) et l’imagerie cérébrale fonctionnelle (IRMf) pour mesurer les réponses cérébrales des participants de manière éthique, non intrusive, avec leur consentement éclairé et en respectant le caractère privé des informations relevées.

En revanche, on peut se poser la question de son côté invasif sur les intentions provoquées de part son utilisation pour influer sur les consommateurs. C’est la question d’après…

Est-ce que neuromarketing manipule le cerveau des consommateurs ?

Oui et non.

Est-ce que le neuromarketing a pour but d’influencer les achats des consommateurs ? La réponse est oui.

En effet, le neuromarketing s’appuie sur le fait que la plupart des décisions d’achat sont prises de manière intuitive et émotionnelle, et non rationnelle et réfléchie. Le neuromarketing cherche donc à comprendre comment à activer les zones du cerveau liées au plaisir, à la récompense, à la confiance ou à la peur (de manquer), pour créer des associations positives ou négatives avec les produits ou les marques.

Est-ce que le neuromarketing a le pouvoir de contrôler et manipuler le cerveau ? La réponse est non.

Beaucoup croient à tort que le neuromarketing peut manipuler directement les pensées et les choix des consommateurs en contrôlant leur cerveau. En réalité, le neuromarketing ne contrôle pas l’esprit, mais cherche plutôt à améliorer la compréhension des besoins et des préférences des consommateurs, ce qui peut conduire à une meilleure adaptation des produits et des services à leurs attentes. La connaissance que procure le neuromarketing peut amener la tentation à certains d’actionner des pratiques non éthiques qui consistent à manipuler clairement les consommateurs. Le neuromarketing peut donner un pouvoir d’influence dont seules les intentions bienveillantes auprès des consommateurs permettent de rester éthique tout en optimisant ses ventes.

A l’instar des techniques de marketing, de communication ou de publicité, le neuromarketing n’est qu’un outil parmi les autres. C’est à l’entreprise de définir comment elle souhaite utiliser cet outil.

Est-ce que le neuromarketing cherche à standardiser notre compréhension du consommateur ?

Oui et non. Le neuromarketing peut être perçu comme une standardisation des émotions, qui réduit la complexité des émotions et des comportements humains à des métriques simplifiées. En effet, le neuromarketing cherche à identifier les facteurs communs qui déclenchent des émotions positives ou négatives chez les consommateurs, en utilisant des modèles statistiques ou des algorithmes. Le neuromarketing vise à trouver le “buy button” dans le cerveau, c’est-à-dire le stimulus qui provoque une réaction d’achat chez le consommateur. En cela, on peut dire que le neuromarketing donne des raccourcis et des tendances de compréhension pour que ce soit le plus tangible et actionnable possible sur la plupart des consommateurs. Cela n’enlève rien au fait que l’humain derrière le consommateur reste singulier, avec des émotions et comportements multiples en fonction de sa personnalité, sa culture, son environnement, etc … Le neuromarketing aide à définir les actions et stratégies qui fonctionnent le mieux auprès des cibles clients déterminées.

Quels sont les principes et les normes éthiques qui s’appliquent au neuromarketing ?

Quelles sont les règlementations qui permettent d’encadrer le neuromarketing ?

• La loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 modifiée en 2004, qui protège les données personnelles des individus, notamment celles relatives à la santé. Cette loi impose aux responsables du traitement des données de respecter les principes de loyauté, de pertinence, de proportionnalité, de sécurité et de confidentialité. Cette loi a également été modifié afin de permettre la mise en oeuvre concrète du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).
• Le Code de la consommation, qui interdit les pratiques commerciales trompeuses ou agressives, qui induisent ou sont susceptibles d’induire en erreur le consommateur sur les caractéristiques, le prix ou la disponibilité d’un produit ou d’un service.
• Le Code de déontologie des psychologues, qui s’applique aux professionnels qui utilisent les techniques du neuromarketing. Ce code stipule, entre autres, que le psychologue doit respecter la dignité et la vulnérabilité des personnes et qu’il s’abstient de toute forme d’exploitation ou de manipulation.
• La Déclaration universelle des droits de l’homme, qui reconnaît le droit à la liberté de pensée, d’opinion et d’expression, ainsi que le droit à la protection contre les ingérences arbitraires dans la vie privée. Cette déclaration sert de référence aux normes internationales en matière de droits humains.
• Le Code international ICC/ESOMAR sur les études de marché et sociales, qui établit les principes éthiques et professionnels que doivent respecter les chercheurs qui réalisent des études impliquant des personnes. Ce code impose notamment le respect de la transparence, du consentement volontaire, du respect de la vie privée, du secret professionnel et du bien-être des participants.
• En France la loi bioéthique n’autorise pas les techniques d’imagerie cérébrale (IRM) à des fins marketing ou commerciales.
• De nombreuses autres règlementations encadre l’utilisation du neuromarketing comme l’éthique de la recherche, les lois sur la publicité et le marketing, les lois sur la protection des consommateurs, …

On constate qu’un nombre conséquent de lois et de règlementations sont déjà en place pour couvrir les dérives éventuelles. Indépendamment de ces lois, il convient de mettre en place des principes éthiques afin d’encadrer l’utilisation du neuromarketing mais aussi pour prouver les bonnes intentions qui en découlent.

Quelles sont les principes éthiques à adopter pour utiliser le neuromarketing ?

Face aux risques et aux critiques du neuromarketing, il est nécessaire de définir et de respecter des principes et des normes éthiques qui garantissent le bien-être et les droits des consommateurs. Voici quelques exemples :

• Le principe de transparence implique que le neuromarketing soit réalisé de manière claire, honnête et loyale, en informant les consommateurs de la nature, des objectifs, des méthodes et des résultats du neuromarketing. Il implique également que le neuromarketing soit soumis à un contrôle indépendant et impartial, qui vérifie sa conformité aux règles éthiques et légales.
• Le principe de consentement induit que le neuromarketing soit basé sur le consentement libre, éclairé et révocable des consommateurs, qui doivent être informés des risques et des bénéfices du neuromarketing, ainsi que de leur droit de refuser ou d’arrêter d’y participer. Il implique également que le neuromarketing respecte la volonté et les préférences des consommateurs, sans les forcer ni les induire en erreur.
• Le principe de protection implique que le neuromarketing protège la vie privée, la sécurité et la santé des consommateurs, en utilisant des techniques sûres, fiables et proportionnées au but recherché. Il implique également que le neuromarketing protège les données personnelles des consommateurs, en les collectant, les traitant et les stockant de manière sécurisée et confidentielle.
• Le principe de responsabilité : il implique que le neuromarketing soit réalisé par des professionnels compétents, qualifiés et formés à l’éthique, qui doivent respecter les codes de déontologie de leur domaine. Il implique également que le neuromarketing soit soumis à une évaluation régulière et critique, qui mesure son impact social et environnemental.

Comment le neuromarketing est perçu et pratiqué à l’international ?

Le neuromarketing n’est pas perçu ni pratiqué de la même manière dans tous les pays et dans toutes les cultures. En effet, le neuromarketing est influencé par les valeurs, les normes et les traditions propres à chaque société. Le neuromarketing est aussi soumis aux législations et aux réglementations spécifiques à chaque pays. Le neuromarketing est donc un domaine qui nécessite une approche interculturelle et comparative.

Voici quelques exemples de variations selon les pays et les cultures :

• Les États-Unis sont le pays pionnier du neuromarketing, qui y est pratiqué depuis les années 2000. Les États-Unis sont aussi le pays le plus avancé en matière de recherche et d’innovation dans le domaine du neuromarketing, qui bénéficie du soutien des universités, des entreprises et des institutions. Le neuromarketing y est perçu comme une opportunité de croissance et de compétitivité pour les marques, qui cherchent à se différencier et à fidéliser leurs clients. Le neuromarketing y est aussi soumis à une réglementation assez souple, qui laisse une grande liberté aux acteurs du marché. Le neuromarketing y est donc largement répandu et accepté par les consommateurs, qui sont habitués à être sollicités par le marketing.

• La France est un pays qui a adopté le neuromarketing plus tardivement, vers la fin des années 2000. La France est aussi un pays qui a développé une approche plus critique et plus prudente du neuromarketing, qui suscite des débats et des controverses. Le neuromarketing y est perçu comme une source de risques et de défis pour les marques, qui doivent respecter les valeurs et les droits des consommateurs qui y sont plus sensibles. Le neuromarketing y est aussi soumis à une réglementation plus stricte, qui impose des limites et des contrôles aux acteurs du marché. Le neuromarketing y est donc moins répandu, évoluant en fonction de la perception des consommateurs, et représente une opportunité de croissance.

• La Chine est un pays qui a adopté le neuromarketing récemment, vers le début des années 2010. La Chine est aussi un pays qui a développé une approche plus pragmatique et plus opportuniste du neuromarketing, qui profite du dynamisme et de la diversité du marché. Le neuromarketing y est perçu comme un moyen d’adaptation et d’innovation pour les marques, qui doivent répondre aux besoins et aux envies des consommateurs. Le neuromarketing y est aussi soumis à une réglementation assez floue, qui laisse une grande marge de manoeuvre aux acteurs du marché. Le neuromarketing y est donc en plein essor et en pleine expérimentation par les consommateurs, qui sont plus curieux et ouverts au marketing.

Quels sont les exemples de neuromarketing éthique ?

Voici quelques exemples de neuromarketing éthique qui utilisent les techniques des neurosciences pour améliorer la qualité des produits ou services offerts aux consommateurs, tout en respectant leur liberté, leur dignité et leur vie privée :

• Le cas Netflix : Netflix utilise le neuromarketing pour personnaliser ses recommandations de films ou de séries à ses utilisateurs. Netflix analyse les données comportementales de ses utilisateurs, comme le temps passé à regarder un contenu, le moment choisi pour le regarder, ou les pauses effectuées pendant le visionnage. Netflix utilise aussi l’oculométrie pour mesurer l’attention portée aux affiches ou aux bandes-annonces. Netflix utilise ces informations pour proposer à ses utilisateurs des contenus adaptés à leurs goûts, à leurs humeurs ou à leurs envies. Netflix respecte l’éthique en informant ses utilisateurs de l’utilisation de leurs données, en leur permettant de modifier leurs préférences ou de supprimer leur historique, et en garantissant la sécurité et la confidentialité de leurs données.

• Le cas Spotify : Spotify utilise le neuromarketing pour personnaliser ses recommandations de musiques ou de podcasts à ses utilisateurs. Spotify analyse les données comportementales de ses utilisateurs, comme les genres musicaux écoutés, les playlists créées ou suivies, ou les chansons aimées ou partagées. Spotify utilise aussi la psychophysiologie pour mesurer les réactions émotionnelles des utilisateurs face à la musique, comme le rythme cardiaque, la conductance cutanée ou le diamètre pupillaire. Spotify utilise ces informations pour proposer à ses utilisateurs des contenus adaptés à leurs goûts, à leurs émotions ou à leurs besoins. Spotify respecte l’éthique en informant ses utilisateurs de l’utilisation de leurs données, en leur permettant de modifier leurs préférences ou de supprimer leur historique, et en garantissant la sécurité et la confidentialité de leurs données.

• Le cas Ikea : Ikea utilise le neuromarketing pour améliorer l’expérience de ses clients dans ses magasins. Ikea utilise l’imagerie cérébrale pour mesurer les réactions cérébrales des clients face à différents types d’agencement, de couleur, de lumière ou de son dans ses magasins. Ikea utilise aussi la reconnaissance faciale pour analyser les expressions du visage des clients face à différents produits ou services. Ikea utilise ces informations pour créer des environnements qui favorisent le bien-être, la créativité et l’inspiration des clients. Ikea respecte l’éthique en demandant le consentement des clients qui participent à ses études, en leur expliquant les objectifs et les méthodes du neuromarketing, et en protégeant leurs données personnelles.

Comment mettre en place une stratégie de neuromarketing éthique ?

Pour mettre en place une stratégie de neuromarketing éthique, il faut suivre quelques étapes clés :

• Définir les objectifs du neuromarketing : préciser ce que l’on veut savoir, mesurer ou améliorer grâce au neuromarketing, en se basant sur une analyse du marché, de la concurrence et des besoins des consommateurs.
• Choisir les techniques du neuromarketing : sélectionner les techniques les plus adaptées aux objectifs du neuromarketing, en tenant compte des avantages et des inconvénients de chaque technique, ainsi que des contraintes techniques, financières et éthiques.
• Recruter les participants au neuromarketing : constituer un échantillon représentatif des consommateurs cibles, en respectant les critères d’inclusion et d’exclusion, ainsi que les principes de diversité et d’équité.
• Informer et obtenir le consentement des participants : communiquer aux participants les informations essentielles sur le neuromarketing, comme la nature, les objectifs, les méthodes, les risques et les bénéfices du neuromarketing, ainsi que leur droit de refuser ou d’arrêter d’y participer. Il s’agit aussi de recueillir leur consentement écrit et signé.
• Réaliser le neuromarketing : mettre en œuvre le protocole du neuromarketing, en respectant les règles de sécurité, de fiabilité et de qualité. Il s’agit aussi de veiller au confort, au bien-être et au respect des participants.
• Analyser et interpréter les résultats du neuromarketing : traiter et d’analyser les données recueillies lors du neuromarketing, en utilisant des méthodes statistiques appropriées. Il s’agit aussi d’interpréter les résultats du neuromarketing, en tenant compte des limites et des biais possibles.
• Communiquer et utiliser les résultats du neuromarketing : diffuser les résultats du neuromarketing aux parties prenantes concernées, comme les clients, les partenaires ou les autorités. Il s’agit aussi d’utiliser les résultats du neuromarketing pour améliorer les produits ou services offerts aux consommateurs, tout en respectant leur liberté, leur dignité, leur libre arbitre et leur vie privée.

Pour aller plus loin sur ce sujet avec des exemples concrets, consultez notre dossier “Neuromarketing : Comment mettre en place des stratégies et applications éthiques pour booster vos ventes ?”

Est-ce que le neuromarketing est coûteux et inaccessible ?

Habituellement, et du fait de sa technicité, le neuromarketing a longtemps été réservé aux grandes entreprises. Etudes personnalisées, technologies de pointe, scientifiques à la manoeuvre, échelle du projet, taille des échantillonnages, traitement et analyse des données, … ont fait que le retour sur investissement devait se mesurer sur un impact à grande échelle et pour des revenus attendus importants. Ce n’est plus le cas aujourd’hui, pour plusieurs raisons :

• Les avancées technologiques et les évolutions dans le domaine du neuromarketing ont rendu les techniques plus abordables et accessibles. Les dispositifs pour mesurer les réactions sont moins chers et, par exemple dans certains cas, plus nécessaires comme l’eye-tracking où seul un logiciel utilisant la caméra d’un PC ou smartphone suffisent.
• Des entreprises de neuromarketing proposent des services à la carte et effectuent des transferts de compétences sur des techniques spécifiques, réduisant ainsi les coûts liés à la mise en place d’une infrastructure interne globale.
• Les connaissances dans le neuromarketing sont telles, qu’aujourd’hui il est même possible de mettre en place directement des stratégies et actions sur la base des recherches en neurosciences et en psychologie sociale et cognitive. Des Docteurs et des spécialistes en neurosciences appliquées au marketing et à la vente ont expérimentés et éprouvé leur méthode en entreprise. Ils ont mis en place des programmes d’accompagnement et de formation pour permettre à des plus petites entreprises de construire leurs stratégies sur la base des connaissances acquises sur ce qui influe et fonctionne sur le comportement d’achat des consommateurs.

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