Définition et base du neuromarketing : comment vendre plus et mieux ?

” Les décisions d’achat se jouent à 85% au niveau inconscient, mais l’analyse marketing traditionnelle se fonde sur les 15% qui sont conscients “

– Gary Singer, cofondateur de Buyology Inc –

Qu’est-ce que le Neuromarketing ?

Le neuromarketing est l’application des neurosciences au marketing. Les neurosciences sont l’étude scientifique du système nerveux, notamment du cerveau, qui est le siège des processus mentaux tels que la perception, la mémoire, l’émotion, la décision, etc. Le neuromarketing vise à analyser ces processus pour comprendre comment les stimuli marketing (produits, publicités, prix, etc.) affectent le cerveau des consommateurs et influencent leur comportement d’achat.

Le neuromarketing repose sur l’idée que la plupart des décisions d’achat sont prises de manière inconsciente et irrationnelle, en fonction de facteurs émotionnels, intuitifs ou instinctifs. Le rôle du neuromarketeur est donc de déceler ces facteurs et de les utiliser pour créer des offres plus attractives et persuasives.

Le neuromarketing se distingue du marketing traditionnel qui se base principalement sur les déclarations explicites des consommateurs (sondages, enquêtes, focus groupes, etc.). Ces méthodes sont souvent biaisées ou incomplètes car elles ne reflètent pas la réalité du fonctionnement cérébral. Le neuromarketing permet d’accéder directement aux réactions implicites des consommateurs, qui sont plus fiables et plus riches en informations.

Le neuromarketing peut se décliner en plusieurs domaines d’application, tels que :

• Le neurodesign : il s’agit de concevoir des produits, des emballages, des logos ou des interfaces qui stimulent positivement le cerveau des consommateurs et renforcent leur attachement à la marque.
• Le neuropricing : il s’agit de déterminer le prix optimal d’un produit ou d’un service en fonction de la perception de la valeur et de la sensibilité au prix des consommateurs.
• Le neurocopywriting : il s’agit de rédiger des textes publicitaires ou des slogans qui captent l’attention, suscitent l’émotion et déclenchent l’action des consommateurs.
• Le neurostorytelling : il s’agit de raconter des histoires qui engagent le cerveau des consommateurs et les font adhérer au message ou à la vision de la marque.

Le neuromarketing présente de nombreux enjeux pour les entreprises et les consommateurs. Il permet de :

• Augmenter l’efficacité et le retour sur investissement des campagnes marketing.
• Améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients.
• Innover et se différencier de la concurrence.
• Créer un lien émotionnel et une confiance avec les consommateurs.

Le neuromarketing s’appuie sur des études scientifiques qui prouvent son efficacité. Par exemple :

• Les publicités qui activent le cortex préfrontal ventromédian, une zone du cerveau impliquée dans la prise de décision, sont plus susceptibles d’être choisies par les consommateurs que celles qui n’activent pas cette zone (Etude de l’université du Texas).
• Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit s’ils voient son image dans un contexte positif, comme une plage ou un sourire, que dans un contexte neutre ou négatif (Etude de l’université de Stanford).
• Les produits qui ont une forme arrondie séduisent plus que ceux qui ont une forme angulaire, car ils sont associés à la douceur, la chaleur et le confort (Etude de l’université d’Oxford).

Qui a inventé le neuromarketing ?

Les origines du neuromarketing remontent aux années 1980, lorsque le professeur Gerald Zaltman, de l’université Harvard, a commencé à utiliser l’imagerie cérébrale pour étudier les réactions des consommateurs aux publicités. Il a développé la méthode du Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), qui consiste à demander aux consommateurs de choisir des images qui représentent leurs associations mentales avec un produit ou une marque, puis à analyser ces images à l’aide d’un scanner cérébral.

Le neuromarketing a connu un essor dans les années 2000, grâce aux progrès technologiques et scientifiques dans le domaine des neurosciences. Plusieurs chercheurs et entreprises se sont intéressés au potentiel du neuromarketing pour optimiser les stratégies marketing.
Parmi eux, on peut citer :

• Le professeur Antonio Damasio, de l’université de Californie du Sud, qui a étudié le rôle des émotions dans le processus décisionnel.
• Le professeur Read Montague, du Baylor College of Medicine, qui a mené une expérience célèbre sur la préférence entre Pepsi et Coca-Cola, en montrant que la marque influence le plaisir gustatif.
• Le professeur Martin Lindstrom, un expert en marketing danois, qui a publié en 2008 le livre Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, dans lequel il révèle les résultats de ses recherches en neuromarketing sur les comportements d’achat des consommateurs.

Le neuromarketing est aujourd’hui une discipline reconnue et pratiquée par de nombreuses entreprises, telles que Google, Facebook, Amazon, Coca-Cola, Procter & Gamble, L’Oréal, etc. Il existe également des associations professionnelles, comme la Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA), qui regroupe des chercheurs, des praticiens et des étudiants en neuromarketing.
Bien que de grandes entreprises utilisent le neuromarketing pour leurs activités, les progrès, le savoir-faire et l’accessibilité sont tels, que le neuromarketing devient vient accessible à des PME, voire à des structures encore plus modestes.

Quels sont les objectifs et avantages du neuromarketing ?

Vendre plus et mieux aux consommateurs est l’un des principaux objectif du neuromarketing.

Vous pouvez :

• • Comprendre les besoins, les motivations, les préférences et les attentes des consommateurs.
  • Adapter leurs offres aux profils et aux segments de marché les plus pertinents.
  • Créer des produits ou des services qui répondent aux besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux des consommateurs.
  • Concevoir des messages ou des campagnes publicitaires qui captent l’attention, suscitent l’intérêt, stimulent le désir et incitent à l’action des consommateurs.
  • Renforcer la notoriété, la réputation et la fidélité à la marque.

Le neuromarketing présente de nombreux avantages par rapport au marketing traditionnel.

Vous pouvez :

• • Accéder aux données objectives et fiables sur le comportement des consommateurs, au lieu de se fier aux déclarations subjectives ou biaisées.
  • Mesurer l’impact réel des stimuli marketing sur le cerveau et le corps des consommateurs, en utilisant des indicateurs physiologiques ou neurologiques.
  • Tester et optimiser les offres ou les campagnes marketing avant leur lancement, en évaluant leur efficacité et leur rentabilité.
  • Innover et se différencier de la concurrence, en proposant des offres ou des campagnes marketing originales et personnalisées.

Quelles sont les disciplines du neuromarketing ?

Le neuromarketing est une discipline pluridisciplinaire qui fait appel à plusieurs domaines de connaissances, tels que :

• Les neurosciences : elles étudient le fonctionnement du système nerveux, notamment du cerveau, qui est le siège des processus mentaux impliqués dans le comportement des consommateurs.
• La psychologie : elle étudie les processus mentaux et les comportements humains, notamment les aspects cognitifs, affectifs, motivationnels et sociaux.
• La sociologie : elle étudie les phénomènes sociaux qui influencent le comportement des consommateurs, tels que les normes, les valeurs, les cultures ou les groupes d’appartenance.
• L’économie : elle étudie les phénomènes économiques qui influencent le comportement des consommateurs, tels que le marché, la concurrence, le prix ou la valeur.
• Le marketing : il étudie les techniques et les stratégies pour créer, communiquer et délivrer de la valeur aux consommateurs.

Quels sont les outils du neuromarketing ?

Les outils neurologiques et outils biométriques sont les deux typologie d’outils pour mesurer les réactions des consommateurs aux stimuli marketing :

Les outils neurologiques permettent d’observer l’activité cérébrale des consommateurs en réponse aux stimuli marketing. Ils se basent sur différentes techniques d’imagerie cérébrale, telles que :

• L’électroencéphalographie (EEG) qui mesure l’activité électrique du cerveau à l’aide d’électrodes placées sur le cuir chevelu. Elle permet de détecter les variations d’attention, d’émotion ou de mémorisation des consommateurs.
• La magnétoencéphalographie (MEG) qui mesure l’activité magnétique du cerveau à l’aide de capteurs placés autour de la tête. Elle permet de localiser avec précision les zones du cerveau impliquées dans le traitement des stimuli marketing ou commerciaux.
• L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) qui mesure le flux sanguin dans le cerveau à l’aide d’un champ magnétique. Elle permet de visualiser les zones du cerveau qui s’activent ou se désactivent en fonction des stimuli marketing. A noter qu’en France la loi bioéthique n’autorise pas les techniques d’imagerie cérébrale à des fins marketing ou commerciales.
• La spectroscopie proche infrarouge (NIRS) qui mesure l’oxygénation du sang dans le cerveau à l’aide d’une lumière infrarouge. Elle permet de mesurer le niveau d’engagement ou de charge cognitive des consommateurs.

Les outils biométriques permettent de mesurer les réactions physiologiques ou comportementales des consommateurs en réponse aux stimuli marketing. Ils se basent sur différentes techniques de mesure, telles que :

• La réponse galvanique de la peau (GSR) qui mesure la conductance électrique de la peau à l’aide d’électrodes placées sur les doigts. Elle permet de détecter les variations d’excitation, de stress ou d’émotion des consommateurs.
• Le rythme cardiaque (HR) qui mesure la fréquence des battements du cœur à l’aide d’un capteur placé sur la poitrine. Il permet de mesurer le niveau d’arousal ou d’intensité émotionnelle des consommateurs.
• La pression artérielle (BP) qui mesure la force exercée par le sang sur les parois des artères à l’aide d’un brassard placé sur le bras. Elle permet de mesurer le niveau de tension ou de relaxation des consommateurs.
• La respiration (RSP) qui mesure le rythme et l’amplitude des mouvements respiratoires à l’aide d’une ceinture placée autour du thorax. Elle permet de mesurer le niveau d’anxiété ou de calme des consommateurs.
• L’oculométrie (eye-tracking) qui mesure les mouvements et les fixations oculaires à l’aide d’une caméra placée devant les yeux. Elle permet de mesurer le niveau d’attention, d’intérêt ou de curiosité des consommateurs.
• La mimique faciale (FACS) qui mesure les expressions du visage à l’aide d’une caméra placée devant le visage. Elle permet de mesurer le niveau de joie, de tristesse, de colère ou de surprise des consommateurs.

Comment utiliser le neuromarketing ?

Les entreprises utilisent le neuromarketing pour optimiser leurs stratégies marketing à différentes étapes du processus :

• La recherche, pour identifier les besoins, les motivations, les préférences et les attentes des consommateurs, en utilisant les outils du neuromarketing pour accéder à leurs réactions implicites et inconscientes.
• Le développement, pour concevoir des produits, des services, des emballages, des logos ou des interfaces qui répondent aux besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux des consommateurs, en utilisant les principes du neurodesign pour stimuler positivement leur cerveau.
• Le test, pour optimiser les offres ou les campagnes marketing avant leur lancement, en utilisant les outils du neuromarketing et mesurer l’impact réel sur le cerveau et le corps des consommateurs.
• Le lancement, pour  communiquer et délivrer de la valeur aux consommateurs, en utilisant les techniques du neurocopywriting et du neurostorytelling et créer des messages ou des histoires qui captent l’attention, suscitent l’émotion et déclenchent l’action des consommateurs.

Afin d’utiliser le neuromarketing, il faut suivre une démarche rigoureuse et éthique, qui respecte les étapes suivantes :

1. 1. Définir l’objectif du neuromarketing afin de préciser ce que l’on veut vendre, à qui, comment et pourquoi.
   2. Choisir les outils du neuromarketing pour sélectionner les outils neurologiques ou biométriques les plus adaptés à l’objectif, en fonction du type de stimulus, du type de mesure et du budget disponibles.
   3. Recruter les participants pour obtenir un échantillon représentatif de la cible visée, en respectant les critères de sélection et les règles éthiques (transparence, respect des données personnelles et de la vie privée, …).
   4. Réaliser l’expérience et soumettre les participants aux stimuli marketing, en respectant le protocole expérimental et les consignes de sécurité.
   5. Analyser les données en utilisant des méthodes statistiques et des logiciels appropriés afin d’en extraire des informations exploitables et pertinentes.
   6. Synthétiser les résultats en identifiant les points forts, les points faibles et les axes d’amélioration des offres ou des campagnes marketing pour en tirer des conclusions.
   7. Appliquer les recommandations pour en obtenir tous les bénéfices espérés et mettre en œuvre les actions correctives ou préventives, en fonction des objectifs initiaux du neuromarketing.

Pour aller plus loin sur ce sujet avec des exemples concrets, consultez notre dossier “Neuromarketing : Comment mettre en place des stratégies et applications éthiques pour booster vos ventes ?”

Quelles sont les limites du neuromarketing ?

Bien qu’il soit basé sur une discipline scientifique, le neuromarketing n’est pas une science exacte, ni une baguette magique. Il présente certaines limites qu’il faut prendre en compte, telles que :

• La complexité du cerveau humain : le cerveau est un organe très complexe et dynamique, qui évolue en fonction du contexte, de l’expérience et de l’apprentissage. Il n’existe pas de modèle universel et prédictible pour comprendre et influencer le comportement des consommateurs.
• La variabilité des réactions individuelles : les consommateurs ne réagissent pas tous de la même manière aux stimuli marketing, en fonction de leur personnalité, de leur humeur, de leur culture ou de leur état physiologique. Il faut donc adapter les offres ou les campagnes marketing aux profils et aux segments de marché les plus pertinents.
• La validité externe des résultats : les résultats obtenus en laboratoire ne sont pas forcément transposables à la réalité du marché, car ils ne tiennent pas compte des facteurs environnementaux, sociaux ou concurrentiels qui peuvent influencer le comportement des consommateurs. Une étude appronfondie des clients cibles s’avère souvent pertinente.
• Le coût et la faisabilité des études : les études en neuromarketing nécessitent des équipements, des logiciels et des compétences spécifiques, qui peuvent être coûteux et long à mettre en œuvre. Il faut donc évaluer le rapport coût-bénéfice et la rentabilité des études en neuromarketing. Cependant, il existe des études et des savoir-faire accessibles basées sur des recherches en neurosciences qui peuvent d’ores et déjà permettre d’établir des stratégies d’actions efficaces en marketing ou ven vente à moindre coût.

Le neuromarketing permet de décoder ce qui a de l’impact auprès du consommateur, sans vouloir prétendre à une connaissance totale de l’homme. Le neuromarketing a aujourd’hui sa place pour une meilleure compréhension de l’humain derrière le client afin de mieux le servir.

Quelles sont les techniques du marketing expérientiel ?

Le marketing expérientiel est une approche du marketing qui vise à créer une expérience mémorable et positive pour le consommateur, en sollicitant ses cinq sens (vue, ouïe, odorat, goût, toucher) et ses émotions. Le marketing expérientiel permet de renforcer l’engagement, la satisfaction et la fidélité du consommateur à la marque.

Le marketing expérientiel peut se décliner en plusieurs techniques, telles que :

• Le marketing sensoriel utilise les stimuli sensoriels (couleurs, sons, odeurs, saveurs, textures) pour créer une ambiance ou une atmosphère qui favorise l’achat ou la consommation d’un produit ou d’un service. Par exemple, une boulangerie peut diffuser une odeur de pain chaud pour attirer les clients ou un magasin de vêtements peut jouer une musique douce pour détendre les clients.
• Le marketing émotionnel utilise les stimuli émotionnels (humour, surprise, peur, joie) pour créer un lien affectif ou une complicité avec le consommateur. Par exemple, une marque peut utiliser un personnage sympathique ou un animal mignon pour susciter l’empathie ou la tendresse du consommateur ou une marque peut utiliser un slogan choc ou un visuel provocant pour susciter la curiosité ou l’indignation du consommateur.
• Le marketing ludique emploie les stimuli ludiques (jeux, défis, récompenses) pour créer une expérience divertissante ou stimulante pour le consommateur. Par exemple, une marque peut proposer un jeu-concours ou un quiz pour inciter le consommateur à participer ou à s’informer sur ses produits ou services ou une marque peut proposer un système de points ou de badges pour inciter le consommateur à acheter ou à consommer plus. C’est ce qu’on appelle aussi la gamification.
• Le marketing immersif se rapproche du marketing sensoriel car il utilise également des sens mais dans un contexte immersif simulé (réalité virtuelle, réalité augmentée, hologrammes) pour créer une expérience immersive ou interactive pour le consommateur. Une marque peut proposer une visite virtuelle de ses locaux ou de ses produits ou services.

Neuromarketing : et l’éthique dans tout ça ?

Le neuromarketing soulève des questions éthiques sur la manipulation supposée du cerveau humain, et le respect de la liberté et de la dignité des consommateurs. Le neuromarketing peut être perçu comme une forme de persuasion subliminale ou de lavage de cerveau, qui vise à influencer le comportement des consommateurs à leur insu ou contre leur volonté.

Pour éviter ces dérives, il faut respecter des principes éthiques, tels que :

• Le consentement éclairé : il s’agit d’informer les participants aux études en neuromarketing sur les objectifs, les méthodes, les risques et les bénéfices de l’expérience, et de recueillir leur accord libre et volontaire.
• La confidentialité : il s’agit de protéger les données personnelles et sensibles des participants aux études en neuromarketing, et de ne pas les divulguer à des tiers sans leur autorisation.
• La bienveillance : il s’agit de respecter le bien-être et la sécurité des participants aux études en neuromarketing, et de ne pas leur causer de préjudice physique, psychologique ou moral.
• La responsabilité : il s’agit d’utiliser le neuromarketing de manière responsable et respectueuse des consommateurs, et de ne pas leur imposer des offres ou des campagnes marketing trompeuses, mensongères ou nuisibles.

Les pratiques du neuromarketing visent à mieux connaître les consommateurs pour créer et promouvoir des produits et services dont ils seront contents d’acheter et satisfaits d’utiliser. Ils doivent conserver leur libre arbitre et ne pas être manipulés par des pratiques qui iraient contre leur volonté.

Pour appronfondir le sujet de l’éthique, n’hésitez pas à consulter notre dossier “Comment utiliser le neuromarketing et rester éthique ?

Quelles sont les exemples d’études officielles impliquant le neuromarketing ?

Voici quelques exemples d’études officielles publiées dans des revues scientifiques ou présentées lors de conférences :

• Les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils voient un visage souriant sur l’emballage que s’ils voient un visage neutre ou triste (Etude del’université du Michigan)
• Les consommateurs sont plus attirés par les produits qui ont un nom facile à prononcer que par ceux qui ont un nom difficile à prononcer. (Etude de l’université du Wisconsin)
• Les avis en ligne influencent positivemement les consommateurs s’ils sont accompagnés d’une photo du rédacteur que s’ils sont anonymes (Etude de l’université de Genève)
• Les consommateurs sont plus disposés à payer plus cher pour un produit s’ils voient un prix arrondi (Ex. 1000€)que s′ils voient un prix non arrondi (par exemple 898 €). (Etude de l’université du Minnesota)

Conclusion

Le neuromarketing est une discipline qui utilise les connaissances des neurosciences pour comprendre et influencer le comportement des consommateurs. Il permet aux entreprises d’optimiser leurs stratégies marketing et d’augmenter leurs ventes. Il repose sur des outils neurologiques et biométriques qui mesurent les réactions implicites et inconscientes des consommateurs aux stimuli marketing. Il se distingue du marketing traditionnel qui se base sur les déclarations explicites et rationnelles des consommateurs.

Le neuromarketing présente de nombreux avantages, mais aussi des limites et des enjeux éthiques. Il faut donc l’utiliser avec prudence et responsabilité, en respectant les principes éthiques et en tenant compte des limites et des contextes.

Comment passer à l’action ?

Il y a aujourd’hui de nombreuses connaissances et savoir-faire acquis grâce à des recherches en neurosciences et en psychologie sociale et cognitive. Vous pouvez d’ores et déjà en bénéficier et agir sur votre marketing et vos situations de vente grâce à deux programmes d’accompagnement et de formation. Ils vous permettront de parler aux cerveaux et aux émotions de vos clients tout en restant éthique.

Ces deux programmes s’intitulent “Vendez naturellement sans frictions” et  “Rendez votre offre évidente aux yeux de vos clients”.